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Enquête qualitative prospection BtoB : Votre première action dans la recherche d'un service ?

"Les clients se sont digitalisés, le digital facilite mon travail mais ne remplacera pas l’humain."

Clothilde Cambournac

La valeur de la recommandation et le réflexe Internet

Cette question avait pour but d’identifier si les acheteurs avaient pris des habitudes d’achat différentes suite à la généralisation du digital. Je voulais savoir si Internet et la recherche Google restaient la première étape du parcours d’achat BtoB. Si la réponse était prévisible pour l’achat d’un produit, elle s’est avérée inattendue pour l’achat de services. Le réseau n’est pas mort.

Apprentissage n°1 : Trouver un fournisseur pour l'achat d'un produit commence par une recherche Internet, trouver un fournisseur pour l'achat d'un service commence par la recommandation du réseau.

Pourtant, en posant la question, nous connaissons tous la réponse : Internet. Internet est devenu sans surprise la marketplace mondiale pour trouver un produit rapidement. Mais comme la concurrence a toujours existé, elle est exacerbée par cette accessibilité instantanée à un choix infini de produits. La diversité du choix a, quant à lui, exacerbé ce besoin de recommandation dès le début du parcours d’achat.

À bien y réfléchir, c’est logique. On accorde beaucoup plus de valeur à la recommandation : 9 sites web sur 10 mettent en avant les logos et avis des clients en home page. Ce qui l’est moins, c’est pourquoi les professionnels BtoB “n’exploitent” pas davantage la voix de leurs clients… Le marketing, comme le commercial, se concentre majoritairement sur l’acquisition de nouveaux clients en parlant d’eux, plutôt que donner la parole aux clients existants qui peuvent devenir des ambassadeurs. Le commercial doit “chasser” au détriment de l’élevage. Or, s’il est le point d’entrée du commerce d’une entreprise BtoB, il est aussi l’interlocuteur privilégié avec les clients.

Parce qu’on demande aux commerciaux le résultat, on confie la fidélisation client au marketing. Parce qu’un commercial doit “signer” de nouveaux clients, on lui propose sans cesse de nouveaux outils digitaux censés le rendre plus performant. De fait, la prospection est l’affaire de la force de vente. Le marketing fournit les supports d’aide à la vente et le contenu nécessaire pour gagner la bataille Google. Cependant il ne faut pas se tromper de combat…

AZE

Erreur n°1 du commercial : gérer son réseau seulement quand on a "besoin" de clients

S’il est important d’apparaître rapidement et souvent dans les résultats d’une recherche Google, cette lutte a perdu autant d’humanité que de bon sens. En BtoB, le combat n’est pas d’être le plus représenté, il est de réussir à se positionner le plus tôt dans la recherche d’un fournisseur, pas forcément sur Google. Comme nous l’apprend cette enquête, la forte digitalisation des derniers mois a produit l’effet inverse pour les décideurs : ils se détournent de plus en plus de Google au profit de leur réseau. Pourquoi ? Si le digital permet de mieux travailler, le réseau fait gagner un temps précieux.

L’acheteur sait exactement ce dont il a besoin et le réseau apporte un retour d’expérience positif qui fait gagner un temps précieux dans la recherche comme dans le choix d’un fournisseur. Au-delà des caractéristiques d’un produit ou d’une offre, le retour d’expérience compte plus aux yeux de l’acheteur. Et d’ailleurs, regardez vos indicateurs de vente : la majorité de vos contacts arrivés par recommandation se transforme en clients, non ?

bonne pratique en prospection BtoB

Bonne pratique n°1 : Faire du marketing relationnel

Quel que soit le produit ou service vendu, commercial ou non, il faudrait toujours garder à l’esprit que nous sommes tous des professionnels tantôt acheteurs, tantôt vendeurs. Sur des canaux comme LinkedIn, nous pouvons rassembler nos relations professionnelles et maintenir le contact direct avec eux mais il ne faut pas perdre de vue que si c’est un réseau social numérique, ce sont de vraies personnes qui le constituent. Et gérer une relation professionnelle de personne à personne implique de garder à l’esprit les codes de communication qui s’appliquent dans la vraie vie ! Avant le digital, un commercial avait entre 3 et 6 mois pour “faire ses preuves” et constituer son portefeuille clients. Il faut du temps pour la prospection, il en faut également pour mettre en œuvre une véritable relation commerciale. Se lancer sur LinkedIn uniquement lorsqu’on a besoin de clients, c’est oublier que les professionnels présents sur ce réseau sont de vraies personnes.

Un réseau se construit et s’entretient. Pas seulement pour trouver des clients. Si l’Inbound et le marketing de contenu permettent de générer de la demande entrante, rien ne remplacera la valeur de la recommandation.

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